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世界杯引爆全球关注热潮!60亿观众聚焦赛事,中国出海品牌如何借势乘风破浪实现品牌突围与国际影响力提升?

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近期,一家在广告科技领域颇具影响力的公司——The Trade Desk,发布了其关于2026年夏日足球盛典的营销洞察报告。这份详尽的调研揭示了一个令人瞩目的现象:这一传统体育赛事在全球范围内的影响力正在持续上升,尤其是在欧洲地区,各年龄段的观众对这项运动的热情不断高涨;而在北美,由于举办地所带来的效应,赛事成功突破了传统的体育迷圈子,吸引了更多非核心受众的关注。这种趋势不仅让观赛行为变得更加多样化和互动化,也为中国品牌走向国际市场提供了前所未有的机遇。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖在接受采访时表示:“2026年的夏日足球盛典,已经不再仅仅是一场四年一度的‘90分钟比赛’,而是一个贯穿赛前、赛中与赛后多个阶段的长期内容消费周期。与此同时,观众的行为模式也发生了显著变化,他们不再局限于单一的观看场景,而是更加注重多维度的互动体验,包括信息获取、社交分享以及参与讨论等多个层面。在这样的背景下,体育IP的角色也在悄然转变,从一个短期的流量节点,逐渐演变为一个能够持续吸引用户注意力的重要载体。因此,品牌之间的竞争也不再仅仅关注触达效率的优化,而是转向了如何在不同场景中建立持久的影响力。”

据调查数据显示,本届足球盛典的全球观众人数预计将高达60亿,收视率有望比上一届增长20%。这无疑证明了该赛事在全球范围内的巨大吸引力。其中,欧洲市场表现尤为突出,西班牙的75%的观众表示将观看此次赛事,而Z世代的观众比例更是高达87%,显示出年轻一代对这项运动的高度关注。同时,女性观众的比例接近一半,说明赛事的受众结构正在变得更加均衡。在北美地区,由于赛事举办地的带动作用,观众群体也出现了明显的扩展。在美国,有36%的观众确定会观看比赛,而在加拿大,这一比例则高达55%。值得注意的是,在这些观众中,近20%的人并不是传统意义上的体育迷,这意味着赛事的影响力正在进一步扩大。此外,超过七成的观众表示,即便自己的支持球队被淘汰,他们仍然会继续观看比赛,这充分体现了赛事强大的号召力和持续的吸引力。

从观赛场景来看,家庭仍然是主要的观看场所,但多场景并存的趋势也日益明显。例如,在瑞典和西班牙,超过七成的观众选择以家庭为单位进行观赛;而在德国,有54%的观众倾向于与朋友一起观看比赛。此外,受时差影响,欧洲地区的近五到六成观众会选择在赛后通过回放的方式观看比赛,这种多屏、跨时段的消费方式已经成为主流。

与此同时,观众注意力的分散也促使赛事内容消费向多个平台迁移。调查显示,至少三分之一的观众会通过广播电视、体育App、CTV智能电视、视频平台等多种渠道来跟进赛事的动态,包括观看直播、赛事集锦、新闻资讯以及比赛回放等。在北美地区,这一趋势尤为明显,美国有45%的观众选择使用体育赛事观赛App,而40%的观众则倾向于通过CTV及各大视频平台观看比赛;在加拿大,这两个比例分别达到了47%和41%。

吴昱霖指出,与以往相比,今年中国品牌在体育营销方面的表现呈现出一些新的特点。“过去,体育营销主要由大型品牌主导,提到世界杯营销,大家首先想到的是赛事赞助或者冠名,这类合作的成本非常高,只有少数头部企业才能参与。然而,如今的情况已经发生了根本性的变化。”她补充道,“越来越多的出海企业开始提前布局体育营销,采用更加多元和灵活的方式来参与其中。尤其是本届世界杯呈现出碎片化观赛、年龄与性别分布更加平均、赛事破圈等新特征,为大量非头部、规模较小的出海品牌提供了难得的机会。这些品牌可以通过体育赛事与当地消费者产生情感共鸣,实现更深层次的互动。”

“在这样的背景下,出海品牌的增长模式正从依赖单一或少数渠道,逐步转变为基于开放互联网的跨场景全漏斗注意力管理。品牌可以通过智能电视大屏、新闻媒体、流媒体音乐、播客以及户外数字大屏等多个内容触点,持续积累用户的认知与信任。”吴昱霖表示,“随着中国企业从产品出海向品牌出海的转型,像世界杯这样的顶级体育IP,已经成为品牌升级的重要跳板。越来越多的中国品牌提前布局、多元参与,借助开放生态与全漏斗思维整合全球资源,在充满不确定性的市场环境中抓住确定性的营销机会。通过技术赋能与精细化运营,中国品牌有望借助这场全球瞩目的体育盛事,在全球市场上实现声量与口碑的双重突破,迈向全球价值链的中高端。”

原标题:《世界杯泼天流量来袭!60亿全球受众,中国出海品牌如何借势出圈?》

栏目编辑:任天宝 题图来源:采访对象提供

来源:作者:新民晚报 张钰芸

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